高端访谈

张雪峰的马甲掉了一地（终章）

一系列小说都不敢这么写的情节纷纷在他身上上演。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

张雪峰的“皇帝的新衣”被揭了个底朝天。

在被央视“3·15”晚会点名听花酒涉虚假宣传的那晚，听花酒设计师、青海春天董事长张雪峰恐怕难以入眠。

故事的尾声：被戳穿的营销大师

无论是他口中神秘的神话故事，还是科学的故事，在外界看来，本质上都是营销。 对此，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞曾表示，听花酒给行业提供了一种新的运营思路——通过超高端产品的推出、争议性的话题获得品牌流量。

但听花酒的种种“碰瓷”，也惹怒了行业里的其他酒企大佬。

2023年8月27日，听花酒业官网发布《关于听花被贵州茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明》称，“贵州茅台、泸州老窖起诉宜宾听花”一案于8月18日终审。

此前2022年5月，听花酒业也被贵州茅台和泸州老窖起诉，理由是当他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，网页中出现了听花酒的相关信息。

两家酒企认为，听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。为此，贵州茅台和泸州老窖，分别向听花酒业索赔50万元、30万元。

据四川省高级人民法院终审判决，听花酒业上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争，需分别赔付贵州茅台与泸州老窖30万元和20万元。

听花酒业在声明中称：“此次百度搜索推广行为，虽是无心之过，但我们必须吸取教训并承担责任。”同时，公开了百度搜索推广关键词竞价排名测试项目涉及的其他关键词列表，共涉及77家酒企。

武汉京魁科技董事长肖竹青认为，听花酒是非常明显的收智商税的产品，炒作大于实际，甚至这样的产品在市场上都几乎很难收割韭菜。“促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性，而听花酒不具备文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。”

但张雪峰却从不认为自己是个营销大师。他在接受采访时曾被问及一个问题：你认为你是营销高手吗？张雪峰想了一秒后，否认了。“我根本不是什么高手，高手应该是点石成金，我们往往是砸大量的时间、花大量的资源去探索和认知一个新的东西。”

张雪峰还多次讲过一个故事，关于白酒初衷的故事。他透露，青海春天前身就叫青海春天酒业。最早创业时，张雪峰去青海看好两个项目：一个是把高原的生物资源运用在白酒上；一个是冬虫夏草。他最早启动的是白酒项目。当时，他与五粮液集团旗下保健酒公司合作，希望做一款有保肝功能的白酒。但产品还在研发时，五粮液集团出台了规定，要求保健酒公司产品必须有颜色，“我们恰恰是想无色无味的东西去保护和提升五粮浓香的美感。”

张雪峰因此放弃了白酒项目，专注于虫草领域，“青海春天酒业”因此也被改成了“青海春天药用资源科技”。在他的讲述中，十几年后，他发现白酒“健康”及“好喝”的问题仍然没有解决，又回到了白酒行业。

他坚持认为自己是一个产品经理。因为无论是极草，还是听花酒，他认为都是经历长时间的探索和打磨出来的产品。

如今，张雪峰想对听花酒复制当年极草的打法。然而，市场已不再买单了，青海春天的亏损仍在持续。2020年至今，4年下来，青海春天预计亏损超10亿元。在被3·15扒光了所有的底细后，营销大师向外重复讲的所谓高科技产品的故事，还会有人信么？

参考资料：

《【高端访谈】青海春天董事长张雪峰：听花酒让消费者震撼的是什么》新华财经，胡玉婷

《太上老君托梦，“虫草第一股”转战白酒》南方周末，梅岭

《从“虫草教父”到“白酒科学家”，青海春天张雪峰的掘金游戏》时代周报，李馨婷

张雪峰参与《老秦会客厅》访谈节目视频

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